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『コトラー本で学ぶマーケティング――「入門書」を避けて入門しよう』（2006年1月20日 日経流通新聞ＭＪ 18面）
■業種や目的に応じて二冊目を選ぼう
米国と日本で違う基本概念に注意畑違いの分野からマーケティング部門に配属されたビジネスパーソンが専門知識を身につけようとすれば、必ず行き着く本がある。米国の学者で近代マーケティング理論を確立したフィリップ・コトラー氏の著作群だ。忙しい社会人がコトラーの考え方を学ぶ際の方法と注意点について、明治大学商学部教授（マーケティング戦略論専攻）で、社会人向けマーケティング講座の講師も務める小川智由氏の話をもとにまとめた。
コトラー三部作として有名なのが「マーケティング入門」「マーケティング原理」「マーケティング・マネジメント」。電話帳並みの厚さだけに挑戦心をかき立てられる本だが、小川教授によれば「『最初の一冊』には薦めにくい」。米国の大学生や院生のテキストとして執筆されたため、授業で解説を受けながら読むのを前提にしている。なじみの薄い米国企業の事例紹介が多く、「仕事をしながら一人で読み進めるには難しい」。
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社会人向け入門書として薦めるのが「コトラーの戦略的マーケティング」（ダイヤモンド社）。経営者向け講義録をもとにしており、学者とコンサルタントの両側面がほどよいバランスで登場。コトラーの使うマーケティングの諸概念が頭に入りやすいという。
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二冊目は業種や目的に合わせて選ぶ。ｅビジネス関連の人には、デジタルエコノミー時代のマーケティングを解説した「コトラー 新・マーケティング原論」（翔泳社）。ウェブサイトの構築法や、消費者を起点にした「逆価格設定」「逆セグメンテーション」などの考え方を提示する。ベンチャー企業家向けには資金調達に焦点を当てた「コトラーの資金調達マーケティング」（ＰＨＰ研究所）がある。
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非営利組織（ＮＰＯ）職員や大学関係者、公務員を想定した「非営利組織のマーケティング戦略」（第一法規）は一般企業のマーケティングとの共通点と相違点、ボランティアの使い方が述べられる。早くから「社会的マーケティング」の重要性に着目していたコトラーならではの著作。
| 非営利組織のマーケティング戦略 | |
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ただし、中小企業診断士など資格試験に挑戦する人には、冒頭で紹介した「マーケティング・マネジメント」で言葉の定義を厳密に理解すべきと小川教授は助言する。邦訳は十版までだが英語では昨年十二版が出版され、ブランド論などを詳しく論じている。
学び始めに邪魔になるのが「マーケティング」という言葉への先入観。「存在する商品をいかに売り込むか」の技術や宣伝、広告、調査も日本では長くマーケティングと呼ばれてきたからだ。「製品の売り込み」ではなく「市場や顧客ニーズへの対応」がマーケティングであるというのがコトラーの基本姿勢と、まず理解しなければならない。
一通りの学習後、現場で学んだ成果を生かす時にも注意が必要だ。もともと米国のビジネス書のため、例えば顧客情報の共有化の重要性を説く章では、横断的な委員会の新設を提案する。しかし大義名分より人間関係で動くことが多い日本企業では有名無実化する危険性が大だ。
小川教授は「新組織より、人望のある役職者に情報を集める方が効果的かもしれない。大事なのは新組織という手段ではなく情報共有化という発想を採り入れること」と指摘する。横文字の理論を振り回し過ぎて職場で浮かないよう注意したい。
フィリップ・コトラー 米ノースウエスタン大学ケロッグ経営大学院インターナショナル・マーケティング担当教授。１９６７年に初版を出版した「マーケティング・マネジメント」はマーケティング理論の基本書として現在１２版まで改訂を重ね、世界２０カ国語に訳された。研究者であると同時にＩＢＭ、ＧＥなどを対象にコンサルティングも手掛ける実務家でもある。
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